界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

近日，上海虹口區市場監督管理局發布一則行政處罰信息顯示，上海黛萊皙化妝品有限公司通過微信公眾號“黛萊皙”發布多項虛假廣告宣傳文案，又因違規發布推廣性文章，合并被罰56萬元。
       黛萊皙是從短視頻平臺快手上迅速崛起的網紅美妝品牌。根據快手聯合磁力引擎發布的《2023快手美妝日化數據報告》，2022年，黛萊皙在快手產生的GMV排名第二，僅次于韓國美妝品牌后Whoo，而這兩個品牌是快手上僅有的年GMV超10億元的美妝品牌。
    相較于深耕中國市場已久的后Whoo，黛萊皙成立的時間其實并不長。從天眼查來看，黛萊皙關聯公司最早成立于2019年3月。而黛萊皙已經發展了多條標價上千元的“貴婦”產品線。
      但在多個專賣店和直播間里，黛萊皙產品實際折后價格會驟降至百元。而且，同一款產品在不同專賣店和平臺上的價格差異也較大。以黛萊皙花萃緊膚酵母水（黑金版）為例，其快手專賣店標價385元，在小紅書平臺上又變成300元。而這些破價的操作都是為了抓住部分消費者撿便宜的心理，直接拉動銷量。
    黛萊皙并不是唯一在快手上快速實現銷售神話的“白牌”，朵拉朵尚、夢泉等等也是前述報告中銷量排名靠前的品牌。這些品牌依托快手平臺的紅人和老鐵文化，通過打造IP人設，再借助電商實現銷售變現，短期內實現超常發展。
    黛萊皙的創始人孫書梅就在快手上通過“貓七七”賬號講述自己與其小17歲丈夫的感情故事。圍繞“貓七七”，孫書梅又發展了家人做“貓七七姑娘”、“貓七七大表哥”等助播賬號。近期貓七七姑娘宣布結婚，以邀請全網“娘家人”粉絲的名義要為黛萊皙多款產品做破價直播。

這一系列夸張用力的營銷手段都是以銷售為導向，易與虛假宣傳擦邊，產品實際功效反而喪失了焦點。黛萊皙曾在接受億邦動力的采訪中表示，其產品均為ODM廠商代工。這也意味著黛萊皙并無自主研發創新的能力，無力培養真正具有獨家技術專利的長虹產品。
        根據行政處罰書，2022年5月7日，微信公眾號“黛萊皙”發布推文《入夏必備的酵母水，碾壓千元神仙水，性價比之王！》中宣稱，黛萊皙賦活煥采美容水有“高達60%二裂酵母，煥能維穩，水油雙向平衡”。
       但是，受托生產商在生產該化妝品時加入“二裂酵母發酵產物濾液復合物”中的“二裂酵母發酵產物濾液”的占比僅為49.55%，既沒有達到“二裂酵母發酵產物濾液復合物”的60%，也未達到該化妝品凈含量的60%。因而，黛萊皙在明知該化妝品的“二裂酵母”成分實際含量不足60%，撰寫出與實際情況不符的虛假廣告宣傳文案并對外發布。
       值得提到的是，貓七七還曾多次在快手視頻中暗示其產品的二類酵母添加量要比很多大牌化妝品更高。
      2022年7月31日，黛萊皙還發布推文宣稱，黛萊皙保濕修護蘆薈精華凝膠的原料是選自庫拉索優質蘆薈，但其配方中所使用的蘆薈葉水源地實際為中國，其所用蘆薈原料均在國內種植生產，而非南美洲西印度群島的庫拉索蘆薈。
      此外，黛萊皙于2022年6月27日宣傳黛萊晳十重勝肽系列產品時，暗示其具有抗炎功效，但四款產品均為普通化妝品，并無抗炎作用的功效報告。
            不只黛萊皙，前面提到的朵拉朵尚、夢泉也受到過虛假宣傳相關的行政處罰。
         毫無疑問，創始人及其助播團隊塑造的小鎮女性逆襲創造家族企業形象易于吸引一些被忽視的中青年婦女，引起共情。但在一個又一個劇本之后，一旦扮演核心角色的創始人消失，品牌名也將瞬間灰飛煙滅，無法長久存活。