然而，2024年的英美流行音樂正在發生翻天覆地的變化：MV收視率直線下降，碧昂絲和德雷克等歌手完全停止發布MV，其他一線流行樂歌手也很難在這一領域取得進展。在內容碎片化的短視頻時代，MV這種藝術形式面臨永遠消失的危險。

　　自2023年11月發行以來，粉絲期待已久的歌手杜阿·利帕第三張專輯主打單曲《Houdini》MV被觀看9300萬次，僅在其職業生涯中排第27位。阿麗亞娜·格蘭德的《是的，然后？》發布兩個月后，MV瀏覽量僅為5100萬次；她曾有8個MV點擊量超10億。與此同時，艾德·希蘭2023年《閉眼》MV觀看次數停留在7700萬次。即使是占據英美音樂界半壁江山的巨星泰勒·斯威夫特也未能幸免，其2022年《Midnights》的主打單曲《Anti-Hero》觀看次數僅1.92億次。

　　但MV播放量的失敗不代表歌曲作品失敗。《Anti-Hero》的線上電臺Spotify播放量達14億，前面提到的每首歌曲在英國都達到前兩名的播放量。于是問題來了——MV會消亡嗎？如果是，原因是什么？

　　“在滑動手機屏幕的時代，要求人們將一首歌的視頻完整看完確實很困難，”一家制作公司的藝人經理兼前音樂視頻主管漢娜表示。“現在這已經不再是正常的觀看方式了。人們習慣更短的剪輯以及更快消化的內容。”這些“短得多的剪輯”之所以激增，源于英美音樂行業最近對TikTok等平臺的依賴。在這些平臺上，歌曲為用戶生成的剪輯視頻提供背景音樂。制作單曲、播放音樂、制作MV，然后坐等發酵的美好時代已悄然漸行漸遠。“我們生活在一個媒體消費時代，你必須同時與無處不在的一切事物競爭，”創意總監兼音樂視頻導演布拉德利·J·考爾德說。“你不僅要面對其他MV的競爭，還要面對網飛、Spotify、TikTok和你的手機攝像頭。”

　　新的惡性循環已經出現：觀看人數下降意味著視頻預算下降，這反過來又會打壓創造力。“我現在看到的各種短片令人驚嘆不已，”曾與安妮·瑪麗和喬賈·史密斯合作過的導演兼攝影師奧利維亞·羅斯說。她說，5年前，3萬英鎊就可以得到一個像樣的MV。但是現在，同樣的預算下，MV導演要制作三個作品，油管上的循環視頻或圖像、TikTok的內容和圖片以及MV本身。雖然在預算緊縮的窘境下，創作者依然可以發揮天馬行空的想象力，但是MV質量難免受到波及。“MV曾經是一種藝術形式，今天仍然如此，”羅斯說，“而我們正在失去它。”

　　索尼創意副總裁邁克·奧基夫曾見證MV“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了”的興衰史。“過去35年里，制作MV一直是我的職業，我仍然認為這是藝術家工作的重要組成部分，”他說道，同時也承認MV數量有所下滑。

　　莎拉·博德曼和喬斯琳·加布里埃爾代表了很多MV導演的觀點。他們表示，視覺“過度飽和”正在影響MV的發展。而且，觀看量正在歌詞視頻、短視頻和MV本身之間分裂。他們談及了一個更令人擔憂的問題，那就是：“現在很少能看到一位獨特的新藝術家，也很難聽到一首不追隨潮流的真正好歌。”網絡上每周有數以千計的新歌和視頻被上傳，在用戶指尖劃過的方寸之地曇花一現。好作品于海量視頻中不受干擾，變得愈發重要。

　　“我們現在渴望偉大的作品，”考爾德表示，“我不認為音樂錄影帶已經死了，我們只是希望它變得更好。我們如今生活在一個流行音樂的荒漠中，沒有什么令人耳目一新的作品。”

　　在一個被短視頻轟炸的時代，如何讓MV“起死回生”？“關鍵是重新將MV看作藝術，”羅斯說。她提出要制作數量更少、質量更高的MV。“我們癡迷于觀看量的數字，但實際上，數字具有誤導性。更重要的，是音樂家與粉絲之間的互動。”

　　對此，謹慎但樂觀的博德曼和加布里埃爾則表示，這些都是音樂行業在新媒體時代需要的新戰術。“有些視頻只能流行一兩天，而經典MV可以流傳40年，”他們表示。