新年開工，辛巴卻領到了罰單。2月6日，北京商報記者從國家企業信用信息公示系統官網了解到，近日，辛選集團關聯公司廣州辛選網絡信息科技有限公司因虛假宣傳違法行為，被廣州市白云區市場監督管理局罰款175萬元。此前，小楊哥、東北雨姐等主播因虛假宣傳等問題相繼被罰。在專業人士看來，隨著消費者維權意識和外部監管持續加強，頭部主播和機構將面臨更高的違規風險。

　　被罰上百萬元

　　辛巴又一次被罰。根據廣州市白云區市場監督管理局的行政處罰決定書內容，違法事實顯示，當事人即廣州辛選網絡信息科技有限公司通過快手平臺直播間為合作方推廣“合普諾愛畢可”“愛樂倍佳艾必可”“九芝堂艾草三伏貼”等產品。消費者通過直播間鏈接跳轉至合作方在快手平臺開設的店鋪購買上述產品。當事人主播在直播帶貨過程中，在商品賣點卡宣傳內容之外，存在夸大宣傳、虛構商品功能性能等欺騙、誤導消費者的違法行為。

　　廣州市白云區市場監督管理局表示，根據《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條第一款的規定，已對當事人處罰如下：責令停止虛假或引人誤解的商業宣傳違法行為；罰款175萬元。

　　天眼查信息顯示，廣州辛選網絡信息科技有限公司成立于2020年4月，由廣東辛選控股有限公司全資控股。而廣東辛選控股有限公司的大股東為廣州辛選投資有限公司（以下簡稱“辛選投資”），辛巴持有辛選投資95%的股份。

　　事實上，上述事件起源于一場網絡博主的舉報。2024年11月，一位名為“桃白白style”的博主發視頻質疑辛巴直播中帶貨的合普諾調制乳粉涉嫌虛假、夸大宣傳，并向當地市場監管部門進行實名舉報。據了解，辛巴和徒弟蛋蛋曾在直播中帶貨一款“合普諾調制乳粉”，并在直播中宣稱其對治療鼻炎、發燒等有功效，能在兩小時內顯著提升免疫力。

　　針對上述博主引發的輿情，彼時辛選集團公開回應稱，2024年10月辛巴帶貨的“合普諾Epicor愛畢可酵母調制乳粉”，產品雖經檢測無質量問題，但主播講解措辭不當。同時，辛選決定對當天所售產品做退款處理，已發貨和被動退款用戶如有疑慮可申請退一賠三，未來將繼續規范推廣該產品，并向用戶致歉。

　　那么，辛選和辛巴將對廣州市白云區市場監督管理局的處罰采取哪些整改措施？截至發稿，辛選相關負責人未向北京商報記者回應。

　　口碑屢被質疑

　　這已不是辛選第一次因商品質量遭受爭議。今年春節期間，辛選旗下自營品牌尖鋒食客遭遇了部分用戶投訴，后者表示收到的海鮮禮盒中松葉蟹存在發黑的情況。根據尖鋒食客的供應方解釋，松葉蟹肉質發黑的主要原因是氧化所致，而部分用戶的松葉蟹發黑情況嚴重，原因可能是快遞運輸過程中失溫氧化，或是常溫自然解凍時間太長導致。

　　為了安撫用戶，彼時，尖鋒食客方面還表示向受影響用戶贈送一瓶五糧液作為賠償。但該舉措也引發了一定爭議，一些用戶認為“辛選應該退錢或者假一賠三，為什么拿酒作為補償？”

　　時間若是再倒推，2020年11月的假燕窩事件，是辛巴深陷輿論漩渦的關鍵節點。職業打假人王海質疑辛選旗下主播“時大漂亮”推銷的燕窩是糖水。在此之后，辛巴承認，“時大漂亮”在直播間宣傳的茗摯品牌燕窩確實存在夸大宣傳的成分。同時，辛巴進行先行賠付，對受影響的用戶共計賠付超過6000萬元。

　　2020年12月，廣州市市場監管局以“存在引人誤解的商業宣傳行為”等為由對和翊公司（辛巴方）罰款90萬元，對融昱公司（品牌方）罰款200萬元。此后，辛巴個人賬號被封停60天。

　　“隨著消費者權益保護意識的增強和監管部門的嚴厲打擊，頭部主播在直播帶貨過程中必須更加謹慎，避免夸大宣傳、虛假營銷等行為。否則，一旦被發現，將面臨嚴重的法律后果和聲譽損失。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營說道。

　　監管繼續加強

　　如同明星和經紀公司之間的關系，頭部主播也是直播公司的重要招牌。辛巴、薇婭和小楊哥既是公司的靈魂人物，也是粉絲和流量環繞的中心，其個人形象也構成直播間的差異化競爭優勢。但另一方面，頭部主播的任何一舉一動也牽扯公司利益，一榮俱榮，一損俱損。

　　去年以來，多名頭部主播因直播帶貨問題陷入輿論漩渦。2024年9月，小楊哥和團隊因直播帶貨假月餅，三只羊被合肥市聯合調查組通報沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元。此前，小楊哥帶貨的牛肉卷、茅臺和梅菜扣肉的商品品質也備受用戶質疑。到了2024年10月，抖音網紅“東北雨姐”的本溪雨姐傳媒有限公司也因虛假宣傳被罰款共計165萬元。

　　“隨著監管政策的不斷細化和嚴格執行，頭部主播以及直播機構面臨的風險確實有所增加。這不僅是因為違規成本的提高，更因為消費者權益保護意識的增強，使得市場對于直播內容的真實性、合法性和道德性提出了更高的要求。”大消費行業分析師楊懷玉說道。

　　對于2025年的行業趨勢，楊懷玉判斷稱，監管部門將繼續加強對直播行業的監督，打擊虛假宣傳、假冒偽劣商品等違法行為，促進行業健康有序發展。

　　據了解，在今年1月，市場監管總局副局長束為在“中國經濟高質量發展成效”系列新聞發布會上表示，將健全常態化監管制度，抓緊完善平臺規則、直播電商等方面的監管制度。

　　“頭部主播和直播機構將更加重視自身承擔的社會責任，積極參與公益活動，傳播正能量，樹立良好的社會形象。”此外，楊懷玉進一步提及，直播行業內部的專業化分工將進一步加深，包括但不限于直播策劃、內容制作、法律咨詢等服務，以滿足不同層次的需求。

　　趙振營則強調，除了大主播，品牌官方自播將成為常態。這有助于品牌更好地控制定價和傳播效果，建立與消費者之間的直接聯系，提升品牌忠誠度和用戶黏性，助力品牌商由產品中心主義向用戶中心主義、由經營產品向經營用戶的方向轉型。

　　北京商報記者 何倩